首頁 > 活動消息 > 行銷的基本觀念
行銷的基本觀念
2016-04-29 ( 星期五 ) 11:53:02

何謂行銷(Marketing)?

行銷是指個人或組織經由生產並與他人交換產品及價值,以獲得其所需及所想要的物品或服務之過程。行銷是透過交換過程,滿足人類需要與慾望的活動。交換是指當事人雙方, 有形或無形標的物(商品或勞務)移轉的過程,亦即當事人之一方移轉有形或無形標的物給另一方時,對方也要移轉等值之標的物。
美國行銷協會對行銷的定義:「創造一種溝通、傳遞一種品牌價值,並針對目標市場定位,以獲利為目的的過程。」
行銷是一種組織的功能;是一種創造、溝通並傳達價值給顧客的過程;是一種管理顧客關係而使組織本身及其所有社會關係人獲利的過程。

 

何謂行銷管理(Marketing Management)?

認為行銷管理係指對行銷工作的計劃、執行與評估的過程。亦即在有限的企業資源限制條件下,充分配置資源於各種行銷活動,並透過行銷計畫做分析、規劃、執行與控制,以產生、建立、並維繫與目標對象有利的交換,以達成企業行銷目標。行銷管理是一種藝術與科學,主要任務在選定目標市場,且透過創造、傳送和溝通顧客價值,以獲得及維繫顧客,並培養和顧客的關係。簡言之,係指對行銷工作的計劃、執行與評估的過程。為行銷管理包括四大核心:目標市場、顧客需要、整合行銷、獲利目的。

 

行銷的核心概念

一、需要、慾望與需求:

行銷是為了滿足以下三種消費者的:Needs、Desires、Demands。三者之間具有層次上的關係。茲說明如下:

 

1.需要(Needs)

係指個人感覺某些基本滿足被剝奪的狀態。基本滿足就是心理學家馬斯洛(Maslow)所說的生理需要、安全需要、社會需要、自尊及自我實現等。例如,人們有尋求吃飽的生理需要,有尋求生命、財產、工作安全的需要。

 

2.慾望(Wants):

對滿足需要特定物的渴望(Desires)。即將需要轉化成對特定產品引發出慾望的一種形式。例如,肚子餓了,有些人想吃米飯、漢堡、牛排、牛肉麵等。又例如,SARS 期間,許多人因安全需要,想去購買口罩。這些會受個性及國家文化的影響。例如:中國人愛吃米飯;美國人愛吃漢堡;日本人喜歡吃壽司等。

 

3.需求(Demands):

是指對特定產品的慾望,有能力及有意願去購買。例如:一般大學生有能力及意願吃漢堡、排骨飯、牛肉麵,但不一定有能力吃一客 2,500 元的牛排 大餐。

 

二、 產品(商品、服務與理念):

所謂產品是指能滿足需要或慾望的任何事物。人們藉由產品來滿足其 需要與慾望。以消費者觀點:產品乃指涵蓋所有滿足需求或慾望的所 有事物;以行銷人員的觀點:產品乃是提供消費者的提供物。

 

三、 價值、成本與滿足:

所謂價值(Value)是指消費者用來評估產品能滿足其需要的整體能 力。

 

四、交換與交易:

交換是一種創造價值過程的觀念,因為正常的交換行為將使雙方在交 換後變得更好;若協議達成,則雙方發生交易。行銷是一套程序,有 利於交換雙方和其他關係人的方式。用來創造、溝通與傳達產品與價值給進行中的對方。行銷是一種價值與效用創造的交換活動。

 

五、 關係與網路:

所謂關係行銷是與重要的團體(顧客、供應商、配銷商)建立長期滿 意的關係,以維持雙方長期的合作與業務往來。

 

六、市場:

有意願且有能力從事交換以滿足需要與慾望的潛在顧客所組成。

 

七、行銷人員與潛在顧客:

行銷人員與潛在顧客皆積極想要將某些東西銷售給對方,雙方皆可稱 為行銷人員。

 

各種需求狀態及行銷管理的行銷任務

 

一、負需求(Negative Demand):

市場上消費者願意付錢逃避其不喜歡的商品。行銷管理的行銷任務: 扭轉(轉變)行銷(Conversional Marketing),使負向需求變為正向 需求。

 

二、無需求(No Demand):

消費者對商品不感興趣,亦無特殊之感覺。例如:不買強制汽車險、 大學生喜歡翹課。行銷管理的行銷任務:創造/刺激行銷(Stimulational Marketing),可利用促銷手法刺激顧客產生興趣。

 

三、潛在需求(Latent Demand):

消費者對商品有強烈之需求但目前無法獲得滿足。行銷管理的行銷任 務:開發行銷(Developmental Marketing),就各種行銷功能,做適 度的調配,以發展健全的市場。

 

四、衰退需求(Declining Demand):

消費者對商品減少購買或停止購買。例如:看平劇、歌仔戲的需求減 少。行銷管理的行銷任務:再行銷(Remarketing),尋求新的行銷 方案,使產品與其潛在市場相連接。

 

五、不規則需求(Irregular Demand):

消費者會依據不同的季節、時間而購買。例如:冰品、旅遊、火鍋。 行銷管理的行銷任務:調和/調節/規則行銷(Synchron Marketing ),在需求與供給方面做適度之調整。

 

六、飽和需求(Full Demand):

市場的需求水準或時間與賣方的需求水準或時間是相符的情況。行銷 管理的行銷任務:維持行銷(Maintenance Marketing),有效地執行 日常工作,並運用戰術,以保衛既有之市場。

 

七、過量需求(Overfull Demand):

需求超過供給的狀況。例如:春節高速公路塞車。行銷管理的行銷任 務:(降)低行銷(Demarketing),想辦法阻止顧客上門,可利用 提高價格等方式。

 

八、有害(病態)需求(Unwholesome Demand):

可能會被一些造成不良後果的產品所吸引,這些產品對消費者、社會 是有害的。例如:菸毒、色情。行銷管理的行銷任務:反行銷( Countermarketing),對病態需求進行消滅工作,如反菸毒、反色情 等。

 

需   求   狀   態
意                        涵 行   銷   策   略
負需求
消費者不喜歡且想逃避
扭轉行銷
無需求
缺乏興趣
刺激行銷
潛在需求
未來可能的購買者
開發行銷
衰退需求
對該產品的需求降低
再行銷
不規則需求
需求有季節性或不規則性
調節行銷
飽和需求
市場供需均衡
維持行銷
過量需求
需求超過供給
低行銷
有害需求
對消費者、社會是有害的
反行銷

 

行銷的標的物

 

產品是行銷標的物,其主要形式包括:商品、服務、事件、經驗、人物 、地點、所有權、組織機構、資訊、理念等。

 

行銷管理哲學的演進及行銷的任務

 

行銷管理哲學是指企業對行銷活動的一些看法及心態(Mind),從行 銷觀念的演進歷史來看,行銷管理哲學大致可以區分為六種觀念,茲說明如下:

 

一、 生產導向(Production Orientation):

市場呈供不應求的狀況,假設消費者會接受任何買得到且買得起的產 品。因此,行銷的主要任務是改善生產與分配之效率。

 

二、 產品導向(Product Orientation):

假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品,因此,行銷的主要 任務是致力於研究開發獨特的新產品。

 

三、 銷售導向(Selling Orientation):

假設企業必須從事大量的推廣及促銷活動,消費者才會購買產品。因 此,行銷的主要任務是採用各種銷售與促銷手段,以刺激對象巿場對 產品的需求。

 

四、 行銷導向(Marketing Orientation):

假設企業必須先確認目標市場之需要與欲望,然後採取比競爭者更具 效率及效能的方式,去滿足目標市場之需要與欲望,以吸引消費者購 買。因此,行銷的主要任務是從事巿場調查,把握巿場現況與動態, 瞭解消費者的需求。

 

 

五、 社會行銷導向(Social Marketing Orientation):

假設企業在從事行銷活動時,必須負擔社會責任,不能只為了滿足目 標顧客之需求及企業本身的目標,而犧牲社會福祉。因此,行銷的主要任務是調和消費者、企業與社會三者利益之均衡。

 

六、 關係行銷導向(Relationship Marketing Orientation):

關係行銷是指企業為了追求長久的利益,與顧客發展出持續且長期的 關係。企業承認現有顧客的價值,並吸引、維持及強化與顧客之間的 關係,用以創造更多的企業利潤。換句話說,即企業與重要的團體如 顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係,以維持雙方固定的合 作與業務往來,同時產生雙贏的局面。

 

行銷近視症(Marketingm Myopia)與行銷遠視症(Marketing Hyperopia)

 

一、行銷近視症(Marketingm Myopia) :

 

又稱為行銷短視症,是由美國Theodore Levitt 教授於1960年提出,行銷短視是管理未能瞭解其企業之規模,若管理是產品導向而非顧客導向時,未來的成長將陷於危險。往往忽略了滿足顧客需求的重要性,以致於逐步踏上被淘汰的未路而不自知。

二、行銷遠視症(Marketing Hyperopia) :

 

行銷遠視症主要發生四種狀況:

 

1.企業過度追求市場佔有率

2.過度追求企業品牌經營

3.極端地滿足顧客需求

4.重視業績的比重過於企業內部實力經營

 

在兩個行銷概念的前提下,企業經營勢必找出一個平衡點來維持水平,否則只要稍有不慎,即落入行銷短視症或行銷遠視症的迷思當中。

 

整合性行銷/行銷組合策略(Integrated Marketing)

 

一、行銷 4P:

透過行銷組合(Marketing Mix,4P)達到獲利的目的。行銷 4P 是指:

 

1.產品(Product):

滿足顧客需求的提供物(Offerings)。產品策略 主要在研究新產品開發,產品生命周期,品牌策略等,是價格策略 ,促銷策略和通路策略的基礎。產品策略包括產品多樣化、品質、設計、特性、品牌名稱、包裝、規格、服務、保證及退貨等。

 

2.訂價(Price):

建立定價目標、策略。價格策略又稱定價策略, 主要研究產品的定價、調價等,是市場行銷工具。價格策略包括訂價、折扣、折讓、付款期限及信用條件等。在行銷 4P 中,價格策 略是唯一不花錢的行銷因素。

 

3.通路(Place):

行銷通路是由介於廠商與顧客間的行銷中介單位所構成,通路運作的任務就是在適當的時間,把適當的產品送到適 當的地點,並以適當的陳列方式,把產品呈現在顧客面前,使廠商 獲得最大績效,並且使顧客滿意。如何透過通路來增加舖貨率、市 場占有率及銷貨量,這些都是通路運作最重要的議題。通路策略包 括通路、涵蓋區域、分類、地點、存貨及運輸等。

 

4.推廣(Promotion):

推廣又稱為促銷,係針對目標顧客進行對產 品或組織的告知與說服。推廣活動與其他行銷活動,包括產品、價 格及通路等必須互相搭配。推廣策略包括銷售促進、廣告、人員銷 售、公共關係及直效行銷等

 

二、行銷 4C:

4C 是由消費者需求角度出發的。4C 為 4P 的核心能力。行銷 4C 是 指:

 

1.顧客的需求與欲望(Customer’s Needs and Wants):

「產品」的生 產是為了滿足「顧客的需求與欲望」。

 

2.顧客的成本(Cost to Customer):

「價格」訂定應考量顧客的成本。

 

3.便利性(Convenience):

「通路」安排應考量消費者獲得產品或 服務的「便利性」。

 

4.溝通(Communication):

推廣」目的是為了與顧客達到共識, 藉著「溝通」達到互惠的目的。

 

三、 行銷 4V:

即行銷 4P 的特色。將「產品」(Product)與「顧客需求與慾望」( Customer Needs and Wants)兩項主要變數由簡單的個別互動昇華為 能同時考量顧客面與產品面的雙贏策略。其觀念在發展上由「滿足需 求」提升至「提供更完善、更有效率的商品或服務」。整體而言,係 基於整體市場的變通性,去創造顧客價值,並藉由市場多元化的方式 ,在市場中與顧客產生共鳴。茲將行銷 4V 說明如下:

 

1.產品多樣化/變通性(Versatility):

產品應滿足消費者需求與欲 求為主,並融合環境趨勢的變通性為考量。

 

2.價值感(Value):

傳統定價以製造商成本或競爭為考量,忽略提供消費者物超所值得滿足感和無形的價值感,建立續購忠誠度。

 

3.多元化(Variation):

通路的設計以消費者便利購買且具多元化選擇。

 

4.共鳴感(Vibration):

從過去的單向推廣,到聆聽消費者聲音的雙向互動並獲得消費者的共鳴。

 

整體而言,基於整體市場的變通性,去創造價值,並藉由市場多元化的方式,在市場中產生共鳴。