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景氣低迷「通路行銷」勝於「品牌行銷」
2015-10-16 ( 星期五 ) 22:06:29

經濟景氣持續低迷,食品業者在市場規模已趨飽和,成長有限的困境下,往往容易陷入價格競爭,迫使業者在行銷手法上,從以往「品牌行銷」戰改採能夠直接有效刺激消費的「通路行銷」,使得消費者直接受益,至於賴廣告為生的媒體則成為衝擊最大的受害者。



據中央社4月15日報導,時序進入飲料旺季,乍暖還寒之際正值飲料業者鳴搶擊鼓之時,廣告、促銷一波接一波。飲料業者廣告促銷旺季一般集中在4月到9月間,包括水、茶類、乳品、果汁及啤酒等銷售火力均集中於此階段,各家新產品也大都集中在夏季推出。



一般電視廣告主要強化品牌建立,屬長期形象推砌提昇,電視媒體仍為主要媒介,深受業者喜愛,近年來網路媒體的盛行,已具輔助功效,業者在年度預算配置中,網路行銷比重有日益升高的趨勢。



在刺激消費手法上,通路行銷可將價差直接回饋消費者,對刺激消費力有直接功效,面臨景氣低迷,業界激烈的價格競爭,與通路配合促銷專案的「通路行銷」近兩年來逐漸成為主流。



通路行銷成為主流,一方面是景氣不佳,價格競爭壓力下的產品,另一方面在通路大者恆大的趨勢,近年來通路商扮演的角色日形重要,在整個促銷活動中,通路商成為主導者,食品業者反而成為配角。



統一行銷企劃部主管則形容,通路商竭盡剝削之能事,通常一頭牛要被剝去無數次皮,年度週年慶、試吃試喝、5-8家廠商輪流味全週、統一週、金車週等各種不同名目的週期循還,年度成長達一定目標的回饋等,花樣不少。



儘管通路商的促銷花樣百出,但由於食品業本身產品同質性高的特性,加上近年來景氣低迷,價格在消費者的選擇上有絕對的影響力,尤其一般家庭主婦更為明顯,也因此通常廠商對配合通路商的促銷活動總是不遺餘力,不落人後,就連一年高達20億元廣告預算,知名度不容置疑的龍頭廠統一,也不得不加入這樣的生態,從「今天你不降,就得看別人在演戲」的心聲中可看出業界競爭的壓力,同時更突顯通路的優勢。


泰山今年行銷費用預算編列為1億元,與去年沒有太大的變化,公司指出,包括行銷手法,媒體廣告與通路促銷專案大致與去年相當,近2年來受到經濟景氣影響,業者強打品牌與形象的盛況已不復以往,為保有品牌一定知名度,以及消費者間的互動溝通,既有品牌雖仍維持一定的行銷預算,但近兩年來公司在行銷上有往通路行銷靠攏的現象。冷藏飲料成績裴然的久津,儘管受到違約事件困擾,今年在廣告行銷費用的編列也不敢少,預計投入金額與去年的3000萬元相當,為保住波蜜蔬果汁的知名度與市場佔有率,日前更請來藝人黃品源擔任健康大使代言人。